Сергей Габов. Маркетинг в медицине: где грань между пациентом и клиентом.

blue chairs_roof_1

Давайте попробуем разобраться, а для чего собственно необходим и на что направлен медицинский маркетинг — отрасль в которую многие компании вкладывают сегодня немалые средства. По сути товар любого медицинского центра — это услуги. Услуга в свою очередь — товар достаточно специфический: его нельзя ощутить и примерить, нельзя понять, насколько он полезен и выгоден для потребителя до того, как он его не приобретет, на этапе принятия решения пациентом о покупке у вас услуги, ее нельзя материализовать. Важным моментом, о котором я часто говорю, медицинского маркетинга является доверие. И дело здесь не какой-то коммерческой составляющей успеха, но и в высокой миссии, которую должна нести медицина, которую хотят чувствовать в ваших делах пациенты, с которой начинается очень много в деле выздоровления кроме всего прочего.
В чем секрет успеха? Пожалуй, одним из факторов успеха медицинской клиники является работающая система взаимоотношений с клиентом. Предлагаю в этом материале остановиться на этом вопросе.

Собственно говоря, вся система по работе с клиентами в любой компании складывается из двух стратегически важных направлений: привлечение новых клиентов и построение грамотного диалога с существующими. По нашему опыту и данным исследований в этой области можно с уверенностью сказать, что силой, которая побуждает первичного пациента к обращению за медицинской услугой в подавляющем большинстве случаев является выявление и конкретизация проблемы пациента компанией. Клиент ,как правило, «входит» в компанию через определенный вид услуг. Многие успешно используют этот факт при построении своих рекламных кампаний.

Однако в интересах компании, чтобы первичный пациент, который обратился в вашу клинику с одной конкретной проблемой, должен не только решить ее, но и увидеть в вашей клинике (медицинском центре) лучшего помощника в решении иных проблем медицинского плана. Специализация до сих пор еще играет важную роль для успешности медицинских брендов. Но сама по себе она не станет вашим конкурентным преимуществом, не прибавит уверенности в выборе в глазах пациента. Только лишь мониторинг рынка может подсказать, какие направления и тренды будут актуальны в ближайшем будущем, в каком направлении стоит развиваться вашему бизнесу, но никак не повлияют на выбор людей.
Таким образом перед руководителем и маркетинговым отделом медицинской компании встает ряд вопросов по стимулированию первичного потока пациентов, а именно:
—   проведение рекламных кампаний, направленных именно на решение конкретных проблем потенциальных пациентов
—   оптимизация перечня медицинских услуг на разных уровнях: от удаления из списка некоторых из них до запуска новых (причем делаться это должно на постоянной основе, не реже раза в полгода), кооперация с другими компаниями (технологические решения (анализы, 3 d и cad/cam системы в стоматологии и т. д.) для предоставления комплексных услуг при снижении издержек, предоставление комплексных услуг в рамках работы вашей клиники, постоянный анализ и контроль перечня собственных услуг и т. д.
—  проведение внутренних (с вашими пациентами) и, по возможности, внешних исследований на предмет заинтересованности потенциальных пациентов в новых услугах

Существенным усилением потока первичных пациентов может стать развитие следующих направлений:
— привлечение пациентов из других клиник, с которыми вы конкурируете в одном ценовом диапазоне
— работа с группой пациентов, которые являются клиентами других клиник с более низкими ценами и качеством обслуживания, хотя могут позволит себе тратить больше на здоровье — очень распространенная ситуация, «привычка» пациента
— сотрудничество с корпоративными потребителями услуг

Теперь перейдем ко второму направлению стратегического плана — построение долгосрочных отношений с пациентом. Построение таких отношений возможно в принципе только при обязательном выполнении нескольких условий, а именно:
1. Обеспечение качества на всех этапах производства услуги. Нужно также помнить, что качество как ценность часто рассматривается (к сожалению, и в отечественной медицине) в призме цены, которую необходимо за это качество отдать.
2. Обеспечение и мониторинг удовлетворенности пациента и сила этих отношений. Насколько ваш бизнес является ориентированным на решение нужд ваших клиентов ( с учетом экономических, географических моментов, доверительных отношений и т.д.)
3. Длительность отношений. Отношения могут быть длительными, поскольку существуют достаточно сильные барьеры для выхода из них: обслуживание всей семьи, выгодные пациенту соглашения с клиникой на длительный сроки, несомненно, удовлетворение его запросов. При этом любое критическое событие, например, случайное хамство новичка-администратора, может привести к разрыву отношений.

Для развития долгосрочных отношений с клиентами важно развивать систему постоянных поводов для дополнительных контактов (после проведенного лечения), стимулировать клиента к последующим обращениям, постоянно обучать сервису сотрудников (и проверять уровень подготовки) и мотивировать сотрудников, потому что лучшее и надлежащее выполнение обязанностей (на уровне контактов человек-человек) — это «пряник».
Понятно, что клиенты совершенно разные, у них разные запросы, они готовы платить разные деньги, их ожидания тоже могут очень отличаться. Таким образом, основными моментами в работе системы отношений с пациентами могут являться:
— поддержание качества и стандартов лечения и обслуживания на постоянной основе за счет обучения персонала и внедрения фирменных стандартов (сервис)и системы мотивации/контроля эффективности персонала
— мониторинг удовлетворенности пациентов на постоянной основе с использованием различных каналов; например, анкетирование, как один из каналов, позволит определить целевые группы, их предпочтения и ожидания
— удержание пациентов и развитие долгосрочных отношений с ними
— привлечение первичных пациентов при понимании того, к какой целевой группе они относятся
— управление репутацией компании: создание позитивного имиджа и конструктивных каналов коммуникаций с потенциальными и существующими клиентами.

Особо хотелось бы сказать о важности выстраивания доверительных с пациентом. «Промывание мозгов» и «пугалки», агрессивная реклама работают все хуже. Увеличенный бюджет на рекламу не спасет. Только налаженный, честный диалог через правдивую информацию, которая может быть полезна клиенту. Постарайтесь стать для потенциального клиента не брендом, а лучшим советником, надежным и честным. Честность в моде и последние тренды в маркетинге говорят нам, о том, что она позволяет в конечном счете зарабатывать. Ненужные анализы, «недолеченность» позволят заработать в среднесрочной перспективе, но стратегически можно проиграть.
Именно налаженная система отношений «клиника-пациент» — один из ключевых факторов для победы в условиях конкуренции и способ увеличения прибыли в среднесрочной перспективе.

Источник: www.medvoprosy.com