Андрей Крупин. Корпоративная Книга Сценариев Продаж. Больше, чем книга. Больше, чем продажи.

chesschair-ammuliani_smallИдеи Сергея Ребрика в жизнь!

У каждого консультанта, тренера, да и у любого специалиста есть маленькие профессиональные юбилеи. В 2015 году я праздную 10-летие внедрения метода обучения и консультирования, который в широких кругах называется «Корпоративная Книга Сценариев Продаж». Есть и другие названия подобных внутренних пособий для обучения: Книга технологий продаж, Скрипты продаж, Client Communication Manual, но я буду пользоваться традиционным названием.

Свою первую Книгу Сценариев Продаж я написал для менеджеров по продажам компании Video International в марте 2005 года и тогда это получилось почти случайно. После 16-ти дневного тренингового марафона много накопилось материалов на видео, записей на флипчартах, заметок участников на «полях». Все это было собрано и скомпоновано в единый документ. Идею я почерпнул в книгах Сергея Ребрика (к сожалению ныне ушедшего от нас).

За 10 лет было написано порядка 20 таких книг в различных модификациях: книга сценариев переговоров, книга сценариев презентаций. Основными «потребителями» были банки (это не случайно, так я проработал почти 2 года директором корпоративного университета в банковской сфере), недвижимость, торговые компании, автосалоны.

Чтобы я ни слышал от коллег: «это морально устарело» или «ну уже как-то придумайте другое название», идея жива и те, кто ее осуществил не жалеют об этом. Как опять же говорил Сергей Ребрик, мой наставник и учитель, «все критикуют пирамиду Маслоу, но вот уже более 50 лет ею пользуются».

Клиентский разговорник  

В чем основная идея? Дать готовые речевые образцы для общения с клиентом в определенной последовательности с использованием моделей, таких как «свойство-связка-выгода», или «снятие возражения с помощью метода компенсации», вступление в контакт с использованием техник малого разговора.

Речевые модели группируются согласно этапам контакта с клиентом: вступление в контакт, диагностика потребностей, презентация продукта, работа с возражениями, закрытие сделки. Так было в первых Книгах Продаж. Но по мере запросов клиентов Книга обогащалась другими главами: подготовка к контакту, чек-лист документов для встречи, источники привлечения клиентов, таблица кросс-продаж, кредитный калькулятор, алгоритмы холодного звонка, действия в ситуациях работы с претензией.

Поскольку добавления появлялись в результате подготовительной к тренингу или же на этапе редактирования уже готовой книги, в итоге выстроился консультационный процесс, который вышел за далеко за рамки навыкового тренинга.

Одним из первых «приращений» были это стандарты оценки качества контакта с клиентом, т.е. есть оценочный лист с перечнем критериев и параметров оценки действий продавца. Совместная с заказчиком разработка критериев оценки – это уже консультационный процесс. Следующий шаг — продающий персонал необходимо оценить «на входе». Для этого используется ряд оценочных технологий: «тайный покупатель», «внутренний наблюдатель», мониторинг телефонных переговоров, и, наконец, оценка непосредственным руководителем.

Здесь же появляется еще одна задача – научить непосредственных руководителей оценке и методике обратной связи. Оценка качества контакта сразу же влечет за собой оценку деятельности в целом. Следовательно, перечень критериев расширяется до оценки ежедневной деятельности, что может включать такие параметры как дисциплина, аккуратность в работе с документами, умение работать в команде. Следующий логический шаг  — постановка управления эффективностью продающего персонала (performance management).

Дополнительно к Книге Сценариев Продаж появляются стандарты, структурирующие весь спектр деятельность продавца: работа в клиентской зоне, холодные звонки, или,  например, работа зоне сервиса с текущими клиентами, с целью мотивации на следующую покупку. Разделы Книги начинают «множиться» и появляются стандарты работы на ресепшн, стандарты работы кредитного специалиста, речевые модели при работе с претензиями, а также пособие по адаптации новичков.

Другими словами – Корпоративная Книга Сценариев Продаж служит хорошим поводом для разработки и внедрения стандартов на всех точках контакта с клиентом.

Создание Книги продаж: шаг за шагом

Но вернемся к самой Книге. Каков же процесс ее создания? Первым важным шагом – это решение руководства о выборе именно такого метода, поскольку это предполагает ответственность и участие заказчика.

Второй этап – это утверждение ее шаблона, то есть скелета, на который будет «наращиваться мясо». Третий – это собственно разработка, которая может проходить в нескольких вариантах. Первый – традиционный – это тренинг, где участникам демонстрируются речевые образцы, на основании которых участники генерируют свои примеры и тут же тренируют их в практических упражнениях. Качество примеров зависит от уровня участников. Лучше, если таких тренингов будет несколько, поскольку и примеров будет больше. Второй вариант – это работа группы экспертов или эксперта, которые составляют эту книгу, на основании которой затем можно провести обучение, в рамках которого можно сосредоточиться на кейсах и собрать дополнительные примеры.

Третий этап – это создание окончательного варианта, в котором обобщены все примеры участников (иногда доходило до списка из 20 возражений как минимум с 5 вариантами ответов на каждое). Как правило, на этом этапе проходит качественный скачок. Видя результаты работы, руководители и эксперты могут дополнить Корпоративную Книгу Сценариев Продаж новым содержанием: появятся новые разделы, особенные ответы на особенные возражения.

Четвертый этап – это внедрение, то есть поддержка навыка сотрудников пользоваться книгой ежедневно и более того, постоянно обновлять ее. Качество внедрения зависит от качества взаимодействия между HR-специалистами и руководителями. Как правило, это самый сложный этап, поскольку на нем необходимо сформировать привычку постоянного обучения.

Пятый этап – обновление.  Сбор новой информации для книги от продающего персонала. Современные облачные технологии позволяют это делать без труда.

Очень эффективный прием – регулярные конференции (2 раза в месяц, не более 2-х часов,  которые позволяют обмениваться опытом).

Обобщенно этапы создания Корпоративной Книги Сценариев Продаж  следующие:

  1. Диагностика системы продаж и оценка продающего персонала
  2. Выбор группы лучших продавцов для создания пилотного варианта
  3. Создание книги в рамках разработческой мастерской
  4. Создание варианта книги продаж
  5. Обучение менеджеров по продажам и продающего персонала
  6. Работа по внедрению
  7. Обновление и развитие Корпоративной Книги Сценариев Продаж. Создание корпоративного ноу-хау

Можно ли ее составить Книгу Продаж самостоятельно?

Да, можно, при условии, что вам известна технология, вы готовы уделить этому специально время. У вас есть группа поддержки в лице руководства, а также имеется возможность осуществлять этот проект в качестве приоритетной задачи.   Мой опыт говорит о том, что делать это нужно динамично и на определённой волне энтузиазма, поскольку сложно «собрать» продающий персонал в единое целое в виду занятости и постоянного отвлечения клиентами.

Считаю, что участие консультанта более разумно, так как он задает хороший темп процессу, привносит дополнительную экспертизу из ранее разработанных Книг Продаж, обеспечивает вовлеченность в процесс, используя инструменты управления групповой динамикой, может привлечь при необходимости административный ресурс. Ну, уж и точно доведет эту работу до конца, поскольку у него есть определенные контрактные обязательства

Каковы выгоды

Первая выгода – это расширение разговорного репертуара продавца, что помогает ему выглядеть более компетентным.  Это в итоге приводит к переходу из количества в качество. Продавцу становится легче импровизировать, что позволяет генерировать новые примеры.

Вторая выгода – ККСП задает определенную структуру общения с клиентом, позволяет управлять контактом и удерживать инициативу.

Третья выгода — дает возможность менеджеру самому обучать своих сотрудников, особенно новичков, что экономит бюджет и развивает самого менеджера.

Четвертая – создает основу для внедрения системы оценки качества, что совместно бизнес-показателями позволяет в полной мере оценить эффективность работы продающего персонала.

Пятая – выстраивает в ряд все функции управления продающим персоналом: планирование, контроль, оценка, развитие.

 
О пользе тренингов продаж

Я уверен, что тренинги продаж будут более эффективны, если они будут накладываются на общую базу знаний. Будь то тренинг в стиле empowerment («подзарядка», «накачка») или в стиле изящных манипуляции на основе знания тонкостей поведения человека, или же в стиле экспертного консультирования, он даст большую отдачу, если в мыслях продавца есть четкая структура, которая не позволяет «увести его в сторону».  Майкл Бэнг говорил: «Искусство продавать — это умение менять мнение людей. Мы каждый день пытаемся это делать. Не только на работе, но и дома мы продаем свои идеи, мысли и мнение.  Каждый день мы убеждаем в чем-то других людей… …и чем лучше мы разовьем эту способность, тем лучше будут отношения с другими людьми». Корпоративная Книга Сценариев продаж – это мостик к тому, чтобы перейти от ремесла к искусству.